Vers une (Ré)volution de l'expérience client ?

MAI 2019

En plus d’être professeur, chercheuse et conférencière internationale, Wided Batat est également spécialiste du marketing intergénérationnel et de la transformation digitale. À cette liste bien fournie, il me faut ajouter deux choses. Wided a accompagné ma réflexion sur l’expérience client dans le Food, grâce à ces techniques et son savoir-faire que j’applique au quotidien dans les entreprises. Et chacune à notre façon, nous collaborons depuis plusieurs années à apporter des changements à l’expérience client des petites et grandes marques. Nous allons partager avec vous dès la rentrée des petites pastilles destinées à destination des personnes en charge de l’expérience client dans l’entreprise afin de présenter les 7 E, une nouvelle (Ré) volution de l’expérience client. À cette occasion, j’ai voulu m’entretenir avec elle au moment de la sortie de son ouvrage Experiential Marketing : Consumer Behavior, Customer Experience and the 7Es. L’occasion de faire le point sur les procédés et stratégies que nous mettons en place et de lever le voile sur des secrets jusqu’ici bien gardés.

SD : Bonjour Wided. Si tu veux bien, je voudrais qu’on commence sur un constat. Nous sommes passés d’un focus produit à un focus client, comment expliques-tu ces grands changements d’un point de vue consommateur ?

WB : En effet, aujourd’hui la logique a complètement changé. Pour être en phase avec les attentes des consommateurs, les entreprises alimentaires ne peuvent plus s’arrêter à proposer un produit ou un service de qualité. Ce n’est plus suffisant. D’une part, car les attributs de tel ou tel produit ne sont plus un facteur de différenciation, tant l’environnement concurrentiel est surchargé d’offres attractives. D’autre part, car aujourd’hui le client cherche toujours quelque chose en plus dans un produit. Comme sa capacité à zapper est grande, le seul moyen de le garder reste de lui transmettre quelque chose, une émotion. À partir du moment où il engage son émotion et se sent compris par la marque, alors c’est gagné. D’où l’intérêt pour les entreprises de se recentrer sur le consommateur et d’être en phase, et non en décalage, avec lui. De manière générale, il paraît donc nécessaire de mettre de côté les approches top down pour se concentrer sur une plus grande perception du consommateur et sa façon de définir son expérience en fonction de ses besoins fonctionnels et émotionnels. Qu’est-ce qui est plaisant ? Qu’est-ce qui est bon ? Ce sont des questions auxquelles il faut avant tout répondre.

SD : En termes de stratégie, qu’est-ce que cela représente pour l’entreprise ?

WB : Pour l’entreprise, cela change la façon de concevoir les stratégies marketing mais également les stratégies globales. Jusqu’à présent, dans la chaîne de valeur, l’entreprise se focalisait sur la recherche et le développement. La marque créait et contrôlait le processus de création d’un produit en appliquant sa stratégie. Là, c’est l’inverse, puisque toute la stratégie débute avec la compréhension du consommateur en tant qu’être, avec ce qu’il connaît de paradoxes, d’émotions, de contradictions et de complexité. Avec une approche centrée sur le consommateur, on part de quelque chose d’inconnu. Cette étape est difficile à traduire et peut perturber les acteurs organisationnels habitués à des processus traditionnels. Heureusement, il existe des experts comme toi pour accompagner les marques dans la compréhension de cette complexité.

SD : Concrètement comment les marques doivent-elles impliquer le consommateur ?

WB : Tout simplement en partageant la même valeur avec le consommateur. Plus il comprend et s’identifie à cette valeur, plus il sera facile pour l’entreprise de se lier à lui, de le fidéliser. Cela va vraiment au-delà de la satisfaction du consommateur, il s’agit de le comprendre et de l’impliquer dans un processus de co-création d’une offre qui le concerne. À long terme, je suis sûre que cette approche basée sur un insight puissant et objectif représentera une source d’innovation et de réduction de coûts conséquente.

SD : Un autre grand changement perceptible aujourd’hui se situe au niveau de l’expérience client, mais cela reste un concept très abstrait.

WB : L’expérience client effectivement cela reste un peu vague. Trop souvent on le rapproche du marketing sensoriel, très opérationnel, voire relationnel. Mais c’est plus complexe. Car l’expérience client, elle intègre le produit mais elle transmet également une logique de design de l’expérience dont le produit fait partie intégrante. Dans cette expérience, on retrouve là encore plusieurs dimensions : fonctionnelle – les attributs des produits –, sociale – comment ce produit crée une socialisation ou un statut –, symbolique – ce qu’il représente et quel sens il donne – mais aussi idéologique. Toutes ses dimensions font partie de l’offre expérientielle et se traduisent dans le monde réel et digital afin d’assurer une captation continue du consommateur.

SD : Dans le food, quels sont les enjeux de cette transformation ?

WB : Tout simplement la fidélisation et la garantie de l’évolution du monde alimentaire. Avec les attentes plus locales, la question du plaisir, de la santé et du social. Tous ces éléments doivent être traduits dans l’offre alimentaire pour être en phase avec les nouvelles attentes et les nouveaux comportements alimentaires et consommateurs.D : Peux-tu guider ceux qui nous lisent dans la mise en place de ces stratégies expérientielles ?ut d’abord, il faut étudier le client dans un contexte réel, partir de ses besoins et se poser les questions : Comment mange-t-il aujourd’hui ? Dans quel contexte ? Quels sont les paradoxes liés à ses pratiques alimentaires ? À partir du moment où l’on parvient à capter toutes ses dimensions tacites, on peut grâce à une approche bottom up constituer une expérience aux aspects fonctionnels, sociaux et cognitifs. Pour accompagner les marques dans l’élaboration de cette stratégie, j’ai mis en place un système, ce sont les 7 E : sept variables qui permettent d’obtenir une vision complète et tangible du design d’une

SD : As-tu en tête des expériences en accord avec cette stratégie ?

WB : Pour moi, Starbus a tout compris avec la création de Third Place ; un troisième lieu à mi-chemin entre la maison et le bureau, où vous pouvez passer du temps, socialiser, travailler, regarder des films. C’est un lieu sans pression, où l’on peut rester autant de temps que l’on souhaite, personne ne vous invite à quitter les lieux si vous restez trop longtemps. Le client peut proposer ses idées via le forum MyStarbuck et la marque l’aide à les réaliser et à les vendre en magasin. C’est très collaboratif. De la part de Starbucks, il y a un vrai rapprochement et une volonté de mettre en avant son engagement vis-à-vis de l’environnement, de l’intérêt du client mais aussi de ses propres salariés.n ne va plus seulement a Starbucks pour boire un bon café mais également pour vivre une expérience agréable et unique.

SD : Je prends pour exemple le nouveau concept de Starbucks ouvert à Milan et en Asie un vrai lieu comme tu le décris et qui propose une expérience unique assez étonnante !

WB : Un autre exemple c’est Eataly. On est plus sur aspect authenticité du produit et expérientiel des régions et du goût, à travers la représentation de différentes régions d’Italie. C’est un concept où l’on voyage à travers plusieurs thématiques, régions et produits authentiques qui représentent l’Italie, la tradition, le savoir-faire ancré dans des territoires bien définis. Une approche où la food devient un élément d’authenticité et d’identité territoriale ou sociale.

SD : je pense au concept global FICO Eataly qu’il a mis en place à Bologne et qui est un vrai parc d’attractions de la Food de la fourche à la fourchette.

Fico Eataly c’est quarante restaurants, de la nourriture rapide à base de produits naturels jusqu’aux restaurants gastronomiques. Mais aussi des laboratoires de fabrication de produits agricoles, des ateliers de découverte, des magasins alimentaires ou concernant la cuisine, des bars à vin, une ferme et une gestion des déchets vertueuses, etc.

Sandrine DOPPLER www.sandrinedoppler.com

Wided Batat Son livre : Experiential Marketing